Diagnóstico externo · sem acesso a nenhuma conta

Vocês não têm um público. Têm três, e eles não moram no mesmo canal.

Este documento foi montado só com o que é público: o código das duas páginas de vocês, o perfil no Instagram, a biblioteca de anúncios do Meta e o planejador de palavras do Google. Nada aqui saiu de acesso a conta, senha ou relatório interno. O que não deu resultado antes não foi falta de verba nem de criativo. Foi tratar três públicos diferentes como se fossem um só.

01O que já está de pé

Antes do que falta. O Grupo Portal chega nessa conversa com três coisas que quase nenhuma empresa do setor tem juntas: catálogo montado, software próprio e um posicionamento jurídico já definido.

40+

famílias de produto publicadas em ata, de mochila escolar e material pedagógico a chromebook, van com acessibilidade, ambulância e energia fotovoltaica. Catálogo desse tamanho não se monta em um trimestre.

softwares próprios no ar: Sigarp (gestão de ata e contratos), Aplikit (almoxarifado e kit escolar), Raiar (reforma de prédio público) e Rotor (manutenção de frota). Isso é produto recorrente, não intermediação.

14.133

a lei de licitações está no topo da página, como conformidade declarada. Em venda para o setor público isso não é detalhe de rodapé: é a primeira objeção que o gestor levanta.

Os quatro softwares do Grupo Portal: Rotor, Raiar, Sigarp e Aplikit

Os quatro sistemas como o próprio site apresenta. Esse bloco é o ativo mais subaproveitado do material que está publicado hoje.

Desburocratização

Catálogos de ARP

Respaldo jurídico

Ecossistema

Gestão fim a fim

Os cinco pilares que vocês mesmos desenharam. Eles já são a mensagem certa. O problema não é o que dizer, é para quem, e por onde.

Some a isso um número único de WhatsApp no site, o (51) 98298-8482, chamado em 257 pontos da página. Parece detalhe e não é: a maioria das empresas que eu analiso chega com dois ou três números diferentes espalhados, e aí ninguém sabe de onde veio o contato. Aqui esse ponto já está certo.

02Não é um público, são três, e é aí que a conta não fecha

Na conversa com o Queiroz ficou dito que vocês querem crescer de três formas: mais órgãos públicos comprando, mais fornecedores na base e mais representantes fazendo a conexão. Essas três frentes parecem o mesmo esforço de marketing. Não são. Elas vivem em canais diferentes, têm custo diferente e prazo diferente.

Frente 1 · quem compra

Órgão público

24 anúncios ativos no Brasil inteiro disputando esse público

Secretaria de educação, prefeitura, gestor de compras. É quem adere à ata. Concorrência quase nenhuma no anúncio, e o catálogo de vocês já fala com ele.

É a frente mais barata e ninguém percebeu.

Frente 2 · quem fornece

Fornecedor

225 anúncios ativos disputando a atenção do mesmo fornecedor

Empresa que quer vender para o governo. Aqui a briga é feia, mas por um motivo que joga a favor: quase todos os 225 vendem curso, não acesso.

Mercado lotado de professor e vazio de porta de entrada.

Frente 3 · quem conecta

Representante

0 anúncios recrutando representante nesse nicho

Parceiro que leva o Grupo Portal até o órgão. Ninguém procura isso no Google, então não é campanha de busca. É recrutamento, e recrutamento se faz no Meta.

Zero concorrência e formato já provado em outros setores.

O erro que faz agência queimar verba aqui é somar as três numa campanha só, com um criativo genérico de "soluções para o setor público". A plataforma nunca aprende quem é o comprador, porque são três compradores com nada em comum: um é servidor público num órgão, o outro é dono de empresa privada e o terceiro é vendedor autônomo procurando renda. Mesmo anúncio, três pessoas, nenhuma conversão. Suspeito que seja exatamente isso que aconteceu nas tentativas anteriores.

03O que as plataformas de anúncio ainda não sabem sobre vocês

Campanha moderna não é escolher público, é ensinar a plataforma quem compra. Ela aprende com um sinal que sai do site e volta para ela. Varri o código das duas páginas e o sinal está pela metade, de um jeito que conta uma história.

rastro de agência anterior

Duas tags de conversão do Google Ads no mesmo site

Achei AW-17929237351 e AW-17936553653 carregando na mesma página. Duas tags quase sempre significam duas contas diferentes, de dois fornecedores diferentes, e nenhuma delas foi removida quando o contrato acabou. Na prática, ninguém sabe qual conta está medindo o quê, e conversão dividida entre duas contas não otimiza nenhuma das duas.

bloqueia a campanha

Nenhum pixel do Meta, em nenhum dos dois sites

Nem no portalpapi.com.br, nem no segundo endereço. Como as frentes 2 e 3 são justamente as que vivem no Meta, isso quer dizer que a parte do plano que mais depende de Instagram e Facebook é a que está mais cega. Sem pixel, a campanha entrega para quem clica, nunca para quem preenche.

falta o básico

Não achei o Google Analytics

Tem Microsoft Clarity instalado, que grava a tela e mostra onde a pessoa desistiu. É útil e mostra que alguém se preocupou. Mas o Clarity não conta quantas pessoas entraram nem de onde vieram, e não conversa com campanha. É o retrovisor, não o painel.

base pequena, mas real

2.288 seguidores no Instagram, com 42 publicações

Conta nova e crescida na unha, seguindo 2.210 pessoas de volta. É pouco para vender, mas é suficiente para virar público semelhante assim que o pixel entrar. E público semelhante de quem já conhece vocês custa bem menos que público frio.

Nunca ter anunciado, aqui, joga a favor

A biblioteca de anúncios do Meta não registra nenhum anúncio do Grupo Portal, ativo ou encerrado. Não existe histórico ruim para desfazer, nenhum público envenenado, nenhuma conta com aprendizado torto. As empresas que não entregaram resultado gastaram em outro lugar, não em mídia paga no Meta. A primeira campanha começa limpa, desde que o sinal esteja no lugar antes de ela subir.

04Duas portas de entrada, dois nomes, e o Google só entende uma

Vocês têm dois sites no ar ao mesmo tempo, e eles não são versões do mesmo material: são marcas diferentes falando com públicos diferentes.

Porta 1 · portalpapi.com.br

Grupo Portal

Marca institucional, com o catálogo completo de ata e os quatro softwares.
Feito no Zyro, construtor no-code. Roda, mas amarra o que dá para instalar de medição.
Carrega as duas tags do Google Ads e o Clarity. Nenhum pixel do Meta.

Porta 2 · grupotech · manus.space

Portal Papi

Mesma empresa, nome diferente, com um e-mail próprio de contato.
Feito no Manus, gerador de site por IA, num endereço com sufixo aleatório.
Zero tag de qualquer tipo. Quem entra por aqui é invisível para todo mundo.

Isso custa de três formas ao mesmo tempo. Um: quem pesquisa por vocês encontra duas identidades e não sabe qual é a oficial, o que em venda pública, onde confiança é o produto, pesa mais do que em qualquer outro setor. Dois: a autoridade que o Google daria a um domínio fica dividida entre dois, e um deles é um endereço temporário de gerador. Três: metade do tráfego que vocês pagarem pode cair no site que não mede nada, e aí o relatório vai dizer que a campanha não converteu quando o que aconteceu é que ninguém estava contando.

A correção não é refazer nada. É eleger um domínio como oficial, apontar o outro para ele e instalar o mesmo conjunto de medição nos dois enquanto a mudança acontece. É trabalho de dias, não de projeto.

05A concorrência está toda no lado errado do balcão

Consultei a biblioteca de anúncios do Meta hoje, no Brasil, separando por quem cada anúncio tenta atingir. O desenho que saiu foi o oposto do que o senso comum diz.

Falando com o órgão público

Falando com o fornecedor

225

Recrutando representante

Anúncios ativos no Brasil neste momento, consultados em 20/08/2026. A barra é proporcional ao maior valor.

frente 1 · 24 anúncios

Quem fala com o órgão público cabe numa página

Os nomes que estão lá: Conecta Atas ("Encontre a ata certa"), Mtec ("Seu órgão está preparado para o governo digital?"), Exxer STEAM ("Acelere a inovação tecnológica da sua rede de ensino"), Educacional, BLL Compras, Compras BR e Grupo Cardil. É o Brasil inteiro, não uma região. Vinte e quatro anúncios é um mercado sem disputa de leilão, e leilão sem disputa é clique barato.

o concorrente mais próximo

A Exxer mira exatamente o seu nicho

O anúncio dela diz "ATA SRP, acelere a inovação tecnológica da sua rede de ensino". Rede de ensino é o coração do catálogo de vocês, do kit escolar à mesa interativa. E a Mtec já roda remarketing de carrinho abandonado de ata, o que significa que ela tem medição funcionando enquanto vocês têm duas tags brigando entre si. Quem está na frente aqui está na frente por instalação, não por verba.

frente 2 · 225 anúncios

Do outro lado é uma feira, e todo mundo vende a mesma coisa

Desafio de Vendas para o Governo, Vencendo Licitações, ConLicitantes, Licitage, Infinityebook, professor com aula liberada. Praticamente todos vendem curso, mentoria ou consultoria ensinando a empresa a vender para o governo. É um mercado saturado de quem ensina o caminho.

a brecha

Ninguém está vendendo o atalho, só o mapa

Entre os 225, eu não encontrei um só oferecendo o que vocês têm: entrar numa ata que já existe e chegar ao órgão sem montar operação de licitação do zero. O fornecedor cansado de comprar curso é um público pronto, e a oferta de vocês responde a objeção que o curso não resolve, que é o tempo até a primeira venda.

06No Google a demanda é enorme, e quase toda inútil

Puxei o volume de busca no planejador do Google para o Brasil. Esta é a parte que mais engana quem monta campanha nesse setor sem conhecer o setor.

O que as pessoas digitam	Buscas/mês	Clique no topo	Leitura
Volume gigante, intenção nenhuma
portal de compras públicas	90.500	R$ 1,33 a 4,05	É gente procurando o portal do próprio governo para consultar processo. Não quer comprar nada de ninguém. Pagar por esse clique é comprar visita perdida.
licitação	40.500	R$ 1,87 a 5,73	Termo enciclopédico. Quem digita isso pode ser estudante, servidor ou curioso. Serve para conteúdo, nunca para anúncio.
compras públicas	27.100	R$ 1,56 a 4,78	Mesma história. Volume que enche relatório de agência e não enche pipeline.
Volume pequeno, intenção de compra
ata de registro de preços	2.900	R$ 1,85 a 7,14	Este é o termo do negócio de vocês. Custa quatro vezes mais que "portal de compras públicas" e vale a diferença: quem digita já sabe o que é ata e está resolvendo uma compra.
vender para o governo	880	R$ 1,47 a 4,66	Porta de entrada da frente 2. É o fornecedor procurando como começar.
consultoria em licitação	590	R$ 3,95 a 14,32	O clique mais caro de toda a varredura. Preço alto aqui não é problema, é prova: significa que quem compra esse clique fecha contrato e consegue pagar por ele.
como vender para o governo	590	R$ 1,44 a 4,05	Mesma pessoa, um passo antes da decisão. Boa para conteúdo e remarketing, não para venda direta.

Planejador de Palavras-chave do Google Ads, Brasil, média dos últimos 12 meses, consultado em 20/08/2026. O valor de clique é a faixa estimada para aparecer no topo da página.

158 mil buscas por mês que não valem nada, e 4 mil que valem tudo

Somando os três primeiros termos dá quase 160 mil buscas mensais. Somando os quatro de baixo dá pouco menos de cinco mil. Uma campanha montada pelo volume vai gastar a verba inteira no primeiro grupo e entregar relatório com muito clique e nenhum contato. É o erro mais previsível desse mercado, e é exatamente o tipo de resultado que faz um dono trocar de agência três vezes achando que o problema é a agência.

07Representante não se busca. Representante se recruta.

A terceira frente é a que menos tem dado público e a que mais tem caminho livre. Vale separar, porque ela não se parece com nenhuma das outras duas.

no Google não existe

Ninguém acorda procurando "ser representante de ata"

Não há volume de busca relevante para isso, em nenhuma variação que eu testei. Quem seria um bom representante de vocês, alguém que já circula em prefeitura e conhece gestor, não está procurando essa vaga. Ele nem sabe que ela existe. Campanha de busca aqui não tem o que comprar.

no Meta o caminho está livre

Zero concorrente, e o formato já é provado

Não achei nenhum anúncio recrutando representante no nicho de governo. Mas achei 155 ativos recrutando representante em outros setores: cervejaria, energia solar, cosmético, até concessionária com "tem CNPJ ativo? seja nosso parceiro". O formato funciona e está testado, só nunca foi apontado para este mercado.

É por isso que essa frente entra como a segunda a receber verba, e não a última. Ela é a única das três em que o anúncio não disputa leilão com ninguém, e cada representante que entra passa a trabalhar as frentes 1 e 2 sozinho, na rua, sem custo de mídia. É a frente que multiplica as outras duas. A frente 2, dos fornecedores, é a mais cara e a mais disputada, então é a última a receber verba, depois que a medição já mostrar quanto custa um contato em cada canal.

08A ordem que eu proponho

Três fases. A primeira não gasta mídia, só arruma o que já existe. A segunda abre a frente mais barata e a que multiplica. A terceira entra na briga cara, com número na mão.

Semanas 1 e 2: limpar o rastro e instalar o sinal

Decidir qual das duas tags do Google Ads fica e remover a outra, instalar o pixel do Meta com envio pelo servidor, colocar um Analytics de verdade, eleger o domínio oficial e apontar o segundo para ele. Nada disso é mídia paga, é instalação. Ao fim, pela primeira vez, dá para responder quantas pessoas entraram, por onde e o que fizeram.

Semanas 3 a 6: abrir as duas frentes sem concorrência

Busca no Google mirando só os termos de intenção, com "ata de registro de preços" no centro e as buscas de volume alto excluídas de propósito. Em paralelo, campanha no Meta recrutando representante, que é onde não há disputa. São as duas frentes de leilão vazio, e é aqui que sai o primeiro custo por contato confiável.

Semanas 7 a 12: entrar na frente cara com argumento

Só agora a frente do fornecedor, contra os 225. E não competindo no mesmo terreno: enquanto eles vendem curso de como vender para o governo, o anúncio de vocês vende entrar numa ata que já existe. Com o pixel treinado desde a semana 1, essa campanha começa sabendo com quem falar em vez de aprender do zero.

A ordem importa mais que a verba. Começar pela frente 2, que é a intuitiva porque é onde todo mundo está, é entrar no leilão mais caro do setor sem pixel treinado e sem saber quanto vale um contato. É a receita da terceira agência que não entrega.

09O que precisa de vocês para começar

Nada disso exige refazer site, trocar de plataforma ou parar de vender enquanto arruma. A lista é curta de propósito.

Acessos, leva 15 minutos

4 itens

Painel do site, para trocar os códigos de medição e resolver a tag duplicada.
Gerenciador de negócios do Meta, como parceiro. A conta continua de vocês.
As duas contas do Google Ads por trás daquelas tags, se ainda houver acesso a elas. Se não houver, a gente cria uma limpa e desativa o resto.
Controle do domínio, para apontar o segundo endereço para o oficial.

Três decisões de vocês

3 respostas

Qual nome fica: Grupo Portal ou Portal Papi. Os dois no ar custa nas três frentes ao mesmo tempo.
Qual o perfil do representante ideal, porque é isso que define o anúncio da frente que menos tem concorrência.
Quanto entra de mídia por mês. Não precisa ser alto, precisa ser constante: campanha que liga e desliga nunca sai da fase de aprendizado.

Como isso se prova

Em 60 dias vocês sabem quanto custa cada uma das três frentes, separado.

Não "quanto custou o clique" nem "quantas pessoas alcançamos". Quanto custa um órgão interessado, um fornecedor qualificado e um representante recrutado, cada um com o seu número. É esse dado que decide onde vale colocar mais verba no terceiro mês, e é ele que nenhuma das empresas anteriores entregou.

Enquanto esses três números não existirem, qualquer conversa sobre verba é palpite, de qualquer agência, inclusive da nossa.

O próximo passo é o acesso do site.

Com o painel do site e o gerenciador do Meta liberados, a fase 1 começa no mesmo dia e não depende de mais nenhuma reunião. Nenhuma conta muda de dono: entramos como parceiro convidado, e o que for construído fica com vocês mesmo que um dia a gente pare de trabalhar junto.

Se preferir começar menor, dá para instalar só a medição primeiro e decidir a verba depois de ver o dado. Nessa ordem vocês não gastam mídia enquanto o sinal ainda não está de pé, que é o oposto do que foi feito até aqui.

Rodrigo Queiroz Geração de demanda

Falar com o Queiroz